PV和Alexa都不可靠 网络广告在瞎投

   即将在10月24日出版的《商业周刊》上有文章称，一直以来，衡量一个网站是否具有广告价值的标准就是看它的页面访问量，但是当新的技术以及点击欺诈的出现后，页面访问量已经不能充分地展示一个网站的成长，就连目前被认为是最权威的Alexa在排名上也存在漏洞。业内人士表示，互联网需要一种综合了各种因素的测量标准出现。

　　Seth Sternberg今年27岁，一年前，他从斯坦福商学院退学后全身心投入到了Meebo的工作当中。Meebo是一家致力于即时通讯软件开发的公司，Meebo的网站囊括了时下几乎所有的IM工具，用户不需要一个个安装IM工具的客户端软件，在任何一台联网电脑上打开网页即可进行交流。现在Meebo已经拿到了几家投资公司350万美元的风险投资，其中包括全球最大风险投资商红杉投资(Sequoia Capital)。更令人吃惊的是，每天大约有100万人在使用Meebo提供的服务，通过Meebo发送的短消息超过了6000万条。

　　不过这里有一个问题：Sternberg和他的联合创始人们很难证明他们的网站是不是想像人们说的那样受欢迎。通过网络测量公司comScore的数据来看，Meebo的流量不算很高，一个欧洲的Meebo的竞争对手eBuddy.com的流量是它的四倍。但是Alexa的数据则显示Meebo的流量要更大些。到底哪一个才是真的？或许两个都不是。Sternberg觉得这两个网站流量的规模应该差不多，但是他没有办法确定。

　　互联网有一个最大的弊病，就是没有人知道人们在网上到底去了哪。而网络广告商很大程度上都以访问量作为是否投放广告的标准。今年网络广告的规模将增长33%，达160亿美元。但是测量网站流量的方法却非常混乱。有估计称，像Facebook和YouTube这样的Web 2.0公司的数量每几个月就会增加一倍，但是这些以流量最为基础的网站却会对人们产生误导。

　　从一开始，衡量网站流量的方法就是一种欺骗的行为。广告商一般会拿着Nielsen//NetRatings和comScore两家调查公司的报告做比较，而不会选择网站自己的流量报告，因为这两家公司提供的服务都是独立的，都是通过记录鼠标的点击来记录流量的。但是这种方法依然不能公正地记录下网站的流向。comScore公司说假如那些弹出的广告没有被屏蔽，那这种测量方法会把广告弹出也当做是一次页面访问。

　　当互联网广告市场变的越来越大同时出现了“点击欺诈”的威胁之后，独立流量分析的重要性变的更大了。所以出现了一些新的诸如Alexa和Hitwise等这样的服务也不足为奇了。由于旧的流量测量公司存在的一些弱点，这些新的流量分析服务的地位因此而被突出了。它们会为用户提供免费的流量分析数据，通过它们任何人都可以很容易地对自己网站的流量进行评估和公布。但是这些新的流量分析服务也有自己的盲点，它们所做的大量的并行比较会使得数据更为混乱。

　　衡量网站是否增长的旧标准是看它的页面访问量。上世纪90年代互联网刚刚发展的时候，广告商会把一个网站每个月的页面访问量当作是最可信的数据。但是当新的程序和技术出现后，页面访问量一下子失去了价值。比如Meebo使用了AJAX技术，它会加快网页浏览的速度，当你登陆Meebo后不会出现一个新的页面，页面打开的数量不会随着鼠标点击的 增加而增加，所以不管人们在Meebo的网站上待多久，实际访问的页面只有一个。

　　目前Meebo还没有卖广告，当它开始卖广告的时候，Meebo公司的经营者们需要想办法说服广告商考虑其他的衡量方法，而不是页面访问量。7月份，Sternberg把comScore公司的研究员要求到他的办公室里并给他们看自己公司的流量统计。他告诉他们说，“这是我们自己的数据，这些是你们的数据，这里面有问题！”Sternberg和公司的联合创始人决定公布他们的内部数据，他们希望用户在他们网站上逗留的时间可以引起人们的注意。

　　Ajax并不是唯一一个无法测量网站流量的技术，RSS可以让人们通过标签从他们喜欢的网站上获得新的文章，它可以把用户喜欢的东西直接发到自己的电脑里。但是他们根本就没有访问这些网站，这些网站也没有得到任何的页面访问。

　　对于广告商的问题是，任何一种测量流量的方式都只能会得到一部分可靠的统计，而其他的数据则没有办法获得。这里有一个可行的办法可以选择，就是将页面访问量和Reach权重结合起来。Alexa是通过一个可下载的搜索工具条来记录网站的Reach权重，然后将其与页面访问量的方法结合起来。但是Alexa也很有限，因为它只在对访问它的网站进行Reach权重的比较，纽约风险投资公司Dawntreader Ventures的高级副总裁Ed Sim说道。但Alexa公司掌管工程部的副总裁Niall O'Driscoll表示，Alexa不认为这种情况存在。

　　很多人同意这种Alexa存在漏洞的说法，但是他们依然继续使用Alexa的数据，因为它仍然很吸引人。因为Alexa提供的数据是免费的并且很容易就能在网上得到后，

　　一些风险投资商、创业公司以及一些创办很久的公司不觉得这种等级排名的方式可以完全体现出他们的成长。去年雅虎收购了书签网站del.icio.us，而ComScore给出的数据显示del.icio.us正在下滑，但是雅虎说它每个月至少会以10%的速度增长。

　　现在ComScore和Nielsen//NetRatings两家公司已经做出了响应。 ComScore现在已经开始以视频网站的视频访问量作为报告的标准，而不是页面访问量或者唯一访问量。

　　一些观察家希望能出现各种各样的衡量标准，比如像在线时间，这些标准将会被应用到不同的服务当中，直到一种综合了各种因素的方法出现。


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